独家|从4亿人点赞,看总台的新媒体打法

  “新媒体要做总台工作的最大公约数。一定要解放思想、更新观念、勇于突破条条框框,什么方法手段管用就用什么,什么制度机制有力就建什么,怎么配置资源合理高效就怎么配置,解放思想、勇于创新才是总台改革发展保持旺盛活力的根本。”

来源:传媒内参

  北京时间9月25日晚,中央广播电视总台对孟晚舟回国进行了全程、全渠道、覆盖式的报道。首发快讯、独家视频、现场直播……跨越上万公里的飞行距离,十几个小时的飞行时间,总台大小屏直播报道一路相随,一场全民“云接机”引起了热烈的反响。“总台新媒体平台点赞总人次达4亿,超过了美国和加拿大的总人口”,这成为总台在新媒体传播中的又一次经典案例。

  传媒内参独家采访到总台央视新闻团队,揭秘总台“4亿人点赞”背后的新媒体独特打法。

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时效冲刺!分秒之差,却是定义权和话语权

  “时效冲刺!新媒体的看家本领就是要咬住时效,看似分秒之差,但却是对一个重要事件的定义权和话语权”。25日10点29分05秒,央视新闻客户端的快讯《独家视频丨孟晚舟即将回到祖国》一骑绝尘,全球首发。当天,央视新闻客户端全网首发17条快讯,19个话题登上热搜,话题阅读量最高9.8亿。

  如果说速度快是新闻第一落点的看家本领,现场感则是第一落点的“杀手锏”,因为现场感“唯视频不破”。在重要报道中,总台新媒体正在从文字快讯时效领先,进一步追求现场视频快讯首发并且独家。

  第一条快讯发出后,总台迅即跟进由总台北美总站拍摄的独家现场:《孟晚舟:感谢我的祖国和人民!》《中国驻加拿大大使馆相关人员到机场为孟晚舟送行》《孟晚舟从加拿大法院前往机场》。总台的20条自采的现场视频成为全网刷屏的独家画面,触达亿万网友的手机。

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  “我们要提高新闻的自采率、首发率、落地率、现场到达率和移动直播量,确保涉中国的重要新闻首发率保持全球首位”,中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄特别谈到,要增强中国国际话语权,努力让总台成为涉华舆论的第一定义者和重要国际事务的首先发声者。

  当天,总台的直播信号第一时间通过美联社、法新社、路透社、欧广联向其全球媒体用户全程转发。美国哥伦比亚广播公司、美国公共广播公司、BBC等58个国家和地区的322家电视频道、69个平台转播总台的直播。外媒播出时长是发布信号和素材时长的48倍,G7国家媒体数占54%,G20国家媒体数占63%,让中国声音牢牢占据了国际舆论场。

  总台新媒体不仅要抢占第一落点,还要抓住第一观点。包机进入中国空域后,总台第一时间发出评论文章《央视网评:强大的中国是每个中国人的坚强靠山》。“回家的路,虽曲折起伏,却是世间最暖的归途。”正如孟晚舟获释后给中央广播电视总台发来的一份感人至深的感言所说:在中国共产党的领导下,我们的祖国正在走向繁荣昌盛,没有强大的祖国,就没有我今天的自由。

  无论是快讯还是直播,无论是视频还是评论,央视新闻客户端上全量内容都在总编室的指挥下一键触发到总台CGTN、三网等各个新媒体点位,第一时间实现总台新媒体矩阵的全覆盖、全推发。既保证了统一出口的准确、也紧紧咬住了推发时效。

  总台新闻新媒体中心相关负责人谈到,这是总台第一次由新媒体打头阵的重要报道,新媒体充分发挥了“短小精悍、倚马可待”轻骑兵的作用,一步一步把现场消息以最快速度送抵用户掌心。新闻现场没有彩排,这种不可预知性恰恰是新媒体机动灵活的优势,总台新媒体5小时的独家现场直播,一步步带领观众直击新闻现场,这种鲜活感是新媒体特有的。

大小屏直播!新媒体与电视融合的最佳方案

  这是一次国内外非常关注的重大报道,民众参与热情很高。总台领导靠前指挥当即决定,在准确把握时度效的前提下,新媒体直播与电视频道直播强力结合,时间上相互衔接补位、内容上充分发挥各自平台优势。大屏深度、严肃,小屏灵活、互动,在这次报道中,总台找到了大小屏融合传播的最佳组合方案。

  25日,总台前方记者在深圳宝安国际机场停机坪、塔台架设多个优质直播点位。17:46央视新闻客户端先于新闻频道4小时开启新媒体直播《 晚舟,欢迎回家!》,整场直播持续5小时。21:40,总台新闻频道打破常规编排,推出直播特别节目,把整晚的直播推向高潮。

  总台的直播镜头从机场塔台、跑道、停机坪、候机楼全方位覆盖现场场景。让全国网友看到了深圳宝安机场塔台上繁忙的“调度员”,停机坪上紧锣密鼓布置迎接仪式的工作人员,接机口焦急等待的普通百姓,直播间热度不断攀升。直至孟晚舟走下舷梯,央视新闻独家呈现感言,直播间迎来了点赞、评论高峰。

  “直播间里,小小的点赞承载万千用户的欣喜和作为中国人的自豪。”微信视频号相关负责人在直播后留言,“不管是内容策划上的,还是整体思路上的,中央广播电视总台全力出击、有条不紊,做到了高水准。是因为有了央视新闻的内容,用户才有机会如此近距离的接近现场。”

独家首发!让总台新媒体深入人心、占据C位

  “如果说现场是新闻的灵魂,那么独家则可以说是新闻媒体特别是新媒体维系品牌美誉度的生命线。因为任何一家媒体,如果不能牢牢掌握主动权、掌握独家报道权,用户必然会流失殆尽”。总台新闻新媒体中心相关负责人谈到,央视新闻报道团队在同步跟进事件进程中,快速反应、精准把握,通过央视新闻客户端持续发布17条独家快讯,从文字内容和画面语言上均做到了全网独家、全网唯一,成为诸多媒体的稿源。

  总台独家首发的《孟晚舟在中国政府包机上感言:一抹靓丽中国红燃起我心中光明!》成为全网泪点,迅速刷屏朋友圈。“央视新闻以线性的直播逻辑,对每一个重要节点都进行了碎片化的亮点提拎,20条独家视频画面是全网首发。”传媒内参观察到。

  央视新闻报道团队同时指出,善用梳理和盘点是新媒体的必备技能。“只有为读者厘清重要事件的时间脉络,才能让更多即便错过现场直播的用户,热情和注意力再度被点燃”。央视新闻新媒体根据事件特点,在直播结束后迅速推出独家盘点微视频《独家全记录|晚舟,回家!》,通过倒序时间线的方式梳理当日“孟晚舟回国”之路,抓取有热点、有泪点的视频瞬间,瞬间点燃网友强烈的爱国热情和民族自豪。

精准打法!“直播+短视频”策略相互拉流

  “抢第一落点是我们打好重大事件报道战役的头枪,起跑枪一响迅速排兵布阵、调兵遣将,二三落点我们也要吃干榨尽,我们以央视新闻‘两微一端’为核心带动外部合作媒体进行分发,联动大小屏相互补台、形成分层和错身、不打乱仗”。

  总台新闻新媒体中心相关负责人介绍,总台在阿富汗、几内亚报道中,已经形成了有效的新媒体“传播逻辑”,这次央视新闻继续沿用“直播+短视频+小屏拉动大屏”相互带量的运营打法,以短视频为直播引流,精切直播内容二次传播,再将小屏精华反哺大屏提升影响力,通过客户端抢时效、微博微信等第三方平台推发热搜,进而由总台各新媒体平台一键触发、全网触达,总台的全媒体传播链条的凝聚力和引导力发挥到最大。

  “一定要解放思想、更新观念、勇于突破条条框框,什么方法手段管用就用什么,什么制度机制有力就建什么,怎么配置资源合理高效就怎么配置”,总台台长慎海雄谈到,解放思想、勇于创新才是总台改革发展保持旺盛活力的根本。

  在抖音、快手等合作媒体平台上,央视新闻及时根据平台特点制作稿件。抖音播放量超6亿、视频号播放量1.4亿、快手号总播放量超8亿。“央视新闻报道新闻现场的同时,紧紧把握住了公众情绪,制作发布了大量符合社交媒体传播特点的新闻产品,各平台数据爆发式增长,实现了新闻事件与家国情怀之间的有效联结”。

  抖音平台相关负责人表示,“当晚抖音直播累计观看量超5000多万,同时在线500多万,比娱乐事件达到的峰值高出一大截,让人看到我们这个平台上粉丝的正能量和爱国热情。研发部门的同事一晚上都在扩容,累计观看量突破6000万,总台独家直播资源成为流量担当,镜头切换和解说相得益彰,实力杠杠的!”

  此外,优酷平台相关负责人也表示,这次报道,优酷对央视新闻平台启动S+级定制资源,与双十一当日的推广级别相当,很荣幸通过与央视新闻的合作,优酷当日的流量也站在了视频媒体的第一梯队。

最大公约数!凝聚总台“新闻铁军”战斗力

  总台新闻新媒体中心相关负责人坦言,这次报道,表面上看数据和流量都长在了总台新闻新媒体的身上,但背后完全是依托总台强大的海内外布点和新闻采集独家优势,是各部门凝聚合力的结果。总台新闻中心社会部、广东总站、北美总站,在这一次报道中都给予了新媒体巨大的支持,给了我们一个很好的肩膀。用慎海雄台长的话说,新媒体要做总台工作的最大公约数。

  正因为有了总台各部门协同作战的“一盘棋”,既确保了整体报道的导向正确、把握到位、安全平稳;另一方面,也让总台各平台的大小屏产品制作、分发、审核环节大大提速,使得这次重要事件报道的时效性和传播力大放异彩。

  总台新闻新媒体中心相关负责人对传媒内参表示,媒体要在总台内外广结缘、借梯登高,前方辛苦打回来的粮食绝不能浪费,一定要用足用好!携手擦亮总台品牌。这次的报道是总台各部门对新媒体的一次充分信任,是一次不分你我、不分部门、不分大小屏的联合作战大融合,也是总台新媒体高质量发展中的一次成功实战!

新闻来源:央视新闻