近期郑爽、吴亦凡、赵薇、徐熙娣(小S)、张钧宁、张韶涵等艺人分别陷入了风波,整个大陆影视产业多少出现了浮躁的状况,不由得令人深入省思。人类天性就存在对于娱乐项目的追求,随着经济型态的改变及增长,所寻求的娱乐项目愈精致,类别愈丰富多样,能够投入关注的时间也随之增加,影视娱乐在当代已经或多或少成为日常生活中不可避免的一部分。称影视娱乐为文化、艺术和传媒的集大成也不为过,它先天的抓住了人类的感官视觉而令人为之着迷,因而产生了需求,也在经济层面上催生了庞大的产业链。

随着经济发展情况改善,人们对影视娱乐的需求量愈来愈大。(国宾影院官网)

影视产业的宏观概略

影视娱乐的产业链中,生产了诸多商品,包括明星、网红、电影,这些商品的产生需要大量的资金,而投入的资金如何回收则需要用以衡量产品的“指标”来加以衡量,这些“指标”就是流量、饭圈等。流量、饭圈的基数愈大,就愈是容易回收成本,而能否创造并维持基数庞大的流量、饭圈,就成为影视娱乐产业界用来衡量推出新商品的基准。和影视相对应的产品,还包括报纸、杂志、图书、互联网视频等。

其中特别要提的主要是电影产业,由于一般人参与投资,会特别对于某些自己熟悉的事物产生情怀,容易因此而去对其投资,例如因为喜欢某些偶像明星、导演等而追入。台湾拍摄“海角七号”、“赛德克巴莱”等电影的导演魏德圣,为了拍摄“台湾三部曲”系列作品,欲在台湾境内向公众筹资新台币40亿元(折合约人民币9.33亿元),所利用的正是群众的此种心态。

台湾知名导演魏德圣(图中)为拍摄“台湾三部曲”,打算发起众筹计划,募集新台币40亿元。(维基百科公有领域)

电影产业是指以电影制作为核心,通过电影的生产、发行和放映,以及电影音像产品、电影衍生品、电影院和放映场所建设等,相关产业经济型态的统称,其营利模式主要透过贩售电影票获得收入,票房便成为衡量一部电影是否成功的重要指标之一,这项指标可以用观众人数、门票收入等计算,出售给电视频道的播放权、广告、衍生品开发、互联网版权等也是其收入来源。不过票房仍是最主要的收入源,收入分配则是采取分账制,制片方、院线和影院之间对电影票房采取按比例分成。

以中国的影视产业来说,有的是较单纯的制片方,如阿里影业、华谊兄弟、光线传媒等;有些横跨电影制作发行、影院投资、院线管理、广告营销、艺人经纪,如博纳影业、万达电影、大地影院等;而电影院则是更像是单纯的商业地产模式。

僧多粥少体量有限 新兴科技亦难突围

随着光纤互联网到户已经普及,透过互联网播送电影成为一种新的型态,阿里巴巴麾下的阿里影业、腾讯投资的光线传媒,瞄准的正是这一趋势,这类互联网巨头投资的电影公司一度得到资本热捧,但近来这类公司表现惨淡,令投资人大失所望。实际上表现不佳的并不只是互联网视频业者,尽管人在物质欲望得到满足后会对娱乐产业产生需求,这样的需求应当会愈来愈大,但是影视业却从中受益有限,即便是互联网视频也难以突破此一怪圈。

中国的电影院线票房收入及同比增长分布。(资料来源:中国国家电影局,制图:杨永年/多维新闻)

中国电影票房在2010年正式进入“百亿时代”(后文如无特别加注,单位皆为人民币),2015年突破四百亿大关,2018年更是达到了六百亿。这些数字增长看起来似乎相当惊人,不过即便在电影票房收入最高的2019年(643亿),与互联网相关行业相比,显得相形见绌,例如互联网串流平台爱奇艺,2020年的营收就是297亿元,换句话说中国电影得票房收入就仅仅是爱奇艺的两倍多一点而已;若与其他的互联网产业比,则更是不忍卒睹了,腾讯在2020年的互联网游戏全年收入,就达到了1,561亿元。

可以想见,电影产业这个池子实在不大,但是却有众多的公司、影院、明星、导演,以及众多媒体报道,吸引了不成比例的注意力,也导致了资金过度追捧,以及对于投资回报不切实际的期望值,因而在估值回归时不可避免的承受大量损失。

成长黄金期已过 产业颓势明显

即便是在电影的发源地美国,电影也早成为夕阳产业,2020年尽管受到新冠疫情冲击,中国的电影票房收入仅203亿元(折合约31亿美元),但仍压过北美洲市场的22亿美元一头,夺得全球之冠。尽管中国取得的成绩与疫情防控有关,但也足以说明,中国和美国在电影票房上,已经是同级别的对手了。

即使是电影的发源地美国,院线影片也成为了夕阳产业。图为位于纽约市的AMC剧院。(AFP)

但是从票房收入同比增长来看的话,中国的电影票房收入增速放缓相当明显。2015年以前可维持两位数的同比增长,堪称中国电影业的高光时刻,但是之后的增长就显得缓慢了,2016年的增速仅为3.7%,2017年22.8%尚算不错,2018年至2019年的增长则分别是9.1%和5.4%,而2020年的票房水平受到新冠疫情冲击,崩跌将近70%。

北美市场的电影票房则是进十年没什么增长,2010年以后基本上都在110亿美元左右徘徊,2020年则受到疫情冲击,仅为22亿美元。由此可窥知电影行业未来的增长已经很难再有突破。

产业性质难以稳定衡量产出 议价能力亦属弱势

影视娱乐产业属于内容创意产业,其投入产出比并不容易估计,不似制造业有一定的程序流程,产品产出较为固定,容易推估投入产出比。举例来说,中国导演贾玲执导的“你好,李焕英”仅投入了0.8亿元,但是票房收入却高达50亿元,投资性价比无与伦比,但是这种爆品级别的作品却是不容易套公式产出的。

电影“你好,李焕英”算得上是投资回报率极高的电影,但这样的“爆品”却是可遇不可求。(微博@张小斐0110)

互联网公司进入影视产业,本是想运用大数据和人工智能进行票房预测,不过却遭到滑铁卢,原因主要还是个人的娱乐习惯并不容易预测。如果在电商中,一个人消费了一种产品,有较高的机会可以预判这个消费者还是会购买相同(或类似)的产品,而对其进行精准投放,但是影片则难度较高,例如一个人看了一部恐怖片后,并不表示这个人下次只会去看恐怖片,更何况同类型影片也并不是随时都有固定产出。

上述原因让影视行业的投资回报不容易预测,影视公司依靠一个又一个的项目赚钱,很难稳定持平,而影视行业本身的议价能力偏弱,更进一步让情况雪上加霜。对于影视公司来说,要创造流量、收入最好的方式就是高价位聘用有名的明星、导演,但是公司对于旗下明星及导演的控制能力不高,因为明星及导演的品牌效应远远高过于影视公司,例如,有谁会记得李连杰或李小龙是属于哪个公司的?又有多少观众会基于制片商,而非明星或导演去看一部电影呢?在流量高度依赖明星和导演的情况下,营收往往会被明星和导演取走大部分。

反垄断监管大旗下难做大

中国、香港、台湾等大中华区的影视产业能争抢的市场已经相当有限了,彼此之间竞争激烈,投入大量资源也不保证能取得更优的市场份额,而收益却还往往被明星、导演取走大部,这让影视公司难以拥有稳定的回报。

迪士尼拥有足够的体量、分散的业务和充足的IP储备,使之对导演及演员有极强的议价能力。(Marc_Levin@flickr)

影视产业中也存在标竿,例如美国的迪士尼(Disney),拥有超过八千个IP储备,亦是少数对旗下导演及明星拥有强大控制力的影视企业,因为与演员不合而撤换,甚至直接彻下其系列作品之举在所多有,这是迪士尼近期因“黑寡妇”(Black Widow)片酬分红问题陷入与史嘉丽乔韩森(Scarlett Johansson)的官司,仍能保持强势地位的底气来源。不过比起标竿,迪士尼作为“例外”的成份可能要更高,因为影视仅仅是迪士尼诸多业务的一部分,其公司的营收在未来更高的成长性是来自游乐园、消费性产品及流媒体“Disney+”,它很好的整合了影视及其他衍生品的业务,而其规模更是中国的同行难以望其项背的,迪士尼在2020年的全年营收为714.99亿美元,这还是在疫情影响未退去,游乐园业务还尚未完全恢复的情况下。

“黑寡妇”主演史嘉丽乔韩森在片酬方面与迪士尼步入官司,但她却是处于议价能力较为弱视的一方。(MARVEL STUDIOS)

中国政府近期对线上媒体平台、游戏等能够植入文化价值的项目进行强监管,除了试图防止不良于身心的项目外,想必也不会让各影视企业做大到能够“功高震主”的地步,在此环境下,中国的影视企业可能必须在既有的规模下,在中国市场这块饼内继续内卷化的竞争,而当前的国际局势下,出海的难度则较以往更为大。

而导演及明星看似光鲜亮丽,实质上的投资价值却极其稀少,他们进入资本市场,炒作影视股或者募集资金,其实就是在片酬和广告收入之外,为其创收开辟一个新的手段。追进去的一般散户投资人,买的恐怕就只是一个丰满的情怀理想,但是影星却可以借此过上丰足富裕的亮丽生活。

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