近日多家老牌西方及日本品牌表态“拒用新疆棉”,引发中国内部愤慨。对此“棉花事件”,先不提那些国际政治波动,来看看中国社会现在的具体情况。

2020年中国的购物节“天猫双十一”,在运动品牌类别、以及综合彩妆类别等年轻人的消费品项中,仍是外国品牌的天下——那些知名的外国保养品牌,以及Nike、Adidas等老牌运动品牌,纷纷进入销售总额前十的榜单中。

但为什么在双十一过后,仍有许多中国财经媒体表示,中国国货起来了?

先以女孩子们都熟悉的化妆品品牌来说,在“保养品”类别中仍以日韩及老牌子的欧美品牌占多数,中国品牌仅有一家入围前十大。但是,若看“彩妆及香水”类别,则不是这么回事了。

在彩妆及香水的类别中,中国品牌的表现与欧美品牌不相上下,甚至略胜一筹。2020年双十一那天,中国品牌完美日记在开场三十分钟后率先销售额破亿人民币,最后销售额成为彩妆类别的第一名;紧随其后的第二名是中国品牌花西子,最后的销售额是2019年双十一的两倍。

而欧美老牌、人人皆知的Armani及Mac,在彩妆类别是第三名、第五名。

在年轻人同样热买的运动品牌中,运动品牌Adidas在双十一开场一分钟后就成交额破一亿人民币,Nike紧追其后,而中国品牌安踏及李宁则“相互厮杀”。

欧美老品牌荣光仍在,短期也不会消褪,但中国品牌的销售数字同样一年比一年亮眼。

以安踏为例,在2020年双十一的成交额较2019年的双十一成长53%。而2019年后与各时尚达人合作、赞助中国篮球(CBA)的“中国李宁”,崛起的迹象更明显,成为各媒体的研究对象。

中国电商唯品会与中国“南都傳媒”在2019年共同发布的《中国社会新人消费报告》中,调查了年龄在20至29岁的九零后消费族群,其中有近半数对中国品牌有好感,而九零后在购买中国品牌服装的喜好,也比八零后明显。

中国“九零后”购买中国品牌的喜好比“上一代”明显。(2019年《中国社会新人消费报告》)

若说“中国在外交上能平视西方国家”,那如今年轻消费者也越来越将中国品牌放到对等位置,不管国产还是外国牌子,凭质量、设计说话。

中国消费者对中国品牌的认知。(2019年《中国社会新人消费报告》)

从这些数据分析,就不难画出现在中国消费者(特别是淘宝主力用户九零后)的面貌。

他们不再盲目买外国品牌,而是看产品质量、口碑,他们对于“好的国货”有信任度。会买Nike,但“便宜好穿”的国产运动鞋同样受到追捧。

在中国美妆平台中,九五后的“KOL”一手推Dior的彩妆、另一手推中国李宁的巴黎时装周款更是常见。

若在这个前提下,回过头来看此次新疆棉花争端中“抵制外国货”的舆论,可以发现并不同于昔日“砸爆日本车”之情况。

欧美老牌Nike在2020年曾发声明,不用新疆棉。(Nike网站截图)

其一,确实是有“昔日西方高高在上欺侮中国,如今休想”之国仇家恨情绪在。

其二,但舆论场中骂H&M等西方快消时尚品牌的,许多是集中在“质量也不怎样,还不如买国产品牌”的讨论上。网上不少人呼吁,不要去攻击代言的艺人或带货的直播主,多支持国货就好。

可以发现,质量确实不错的Nike等牌子所承受的“炮火”比质量普通的品牌小许多,所受到的批评也大多集中在“吃饭砸锅”的政治层面。

其三,消费者认为“基于差不多的质量,还不如去找国货”的意识确实在提升。这与政治有关,更与这几年中国消费类社交平台(如小红书、什么值得买)的崛起紧密连结。

在这类社交平台上,中国品牌基本取得了广大“学生党”的喜爱,且并不认为“穿国产不时尚”。

综合以上,在过去砸日系车的2012年,中国社会对于国产品牌并不太信任,且那时的“中国化妆品牌”只停留在大罐划算的身体乳等类别,彩妆等消费品非常不突出。反日风潮时更多的是政治,而非消费者的现实使用考量。

这与此次情况稍有不同。同样是政治引发的风波,但此次激起的,更多是中国消费者对自家品牌的更信任。

可以预想的是,若此后每隔一段时间,就出现类似新疆棉花之争议,除在政治上的中西冲突外,中国消费者更可能会持续有“寻找替代国产品牌”之意识。

同时中国品牌更会结合社交网络、明星、KOL,在新媒体时代持续加强年轻一代“国产也很时尚”的认知。

若在未来,西方老品牌在大中华区的销售额下降,届时若仍持续将原因归结为“中西对立,中国仇外”,则会忽视最根本的“年轻消费族群心态变化”。

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