日前,中国大陆全棉时代的卸妆广告引来中国大陆网友的挞伐,在广告里一个女性被尾随,她于是拿出一盒卸妆棉,一卸妆后,尾随他的男子立刻发出呕吐声,女子也因此可以“全身而退」。这个广告因此遭舆论抨击是侮辱女性,但全棉时代一开始并未道歉,仅回应称“视频为广告创意,仅作为突出商品的清洁功能“,却让网友更加愤怒,而后全棉时代则发布声明稿致歉。

全棉时代想强调的是卸妆湿巾的功力,“卸妆湿巾,一“布“到位“,却得罪消费目标客群的女性们,不只是被跟踪者要主动卸妆“吓跑“色狼的“受害者有罪论“,更是对妆前妆后差异的讽刺。广告的创意用得好会令产品特性突出又可以博观众一笑,但用不好却会伤害到消费者的感情甚至引发抵制,这样的事情在网络时代屡见不鲜,关于幽默的界线和广告价值观的传递一再成为话题。

性别、种族成地雷

广告要让人印象深刻,适度的幽默当然是必要的,但是有些幽默不仅不好笑还伤人。2016年,俏比洗衣溶珠的广告在国际引发广大讨论,广告中一个女子正凖备洗衣服,一位黑人男子在粉刷墙壁后,穿着沾满污渍的衣服走过,女子把洗衣溶珠放到黑人男子的口中后,把他推进洗衣机。结果,一个被「洗干净」的中国男子走了出来。当时这个广告在电视、院线和网络都有播放。

该广告经由一位住在中国大陆的美国人基思杜化‧鲍威尔(Christopher Powell)在网络上分享,被国际媒体转载引发热烈讨论。许多人抨击这样的广告是缺乏种族议题敏感性的表现。而2018年意大利奢侈时装品牌杜嘉班纳(Dolce & Gabbana,缩写D&G)的广告中模特儿用筷子吃意大利美食,但是处理方式被质疑是贬低中国文化,而后品牌设计师和联合创始人斯蒂芬诺·嘉班纳(Stefano Gabbana)在Instagram和网友的争论被翻出,他疑似批评中国大陆,引发广大的抵制声浪。

全棉时代在微博发布致歉广告,但仍有许多网友不买账。(微博@全棉时代)

2020年,随着黑人的命也是命(Black Lives Matters)在国际引发浪潮,许多美白商品也面临下架,也有网友开始盘点美白广告当中涉及的歧视,其中以广告创意着称的泰国也有多个广告再次被点名提及。性别的歧视则更广泛,例如洗碗、洗衣煮饭等广告主角多由女性担任,在讲究平权的时代常常被点名,也会依严重程度以及后续危机公关处理,引发或大或小的争议。

幽默的界线和广告传递的价值

只是广告该如何管制呢? 仅凭消费者的抵制是足够的吗?2017年英国政府宣布要扩大对性别歧视广告的认定,强调宣传营销必须对消费者和社会负起更多责任,强调要去除刻板印象、种族歧视等内容。

英国的广告事务委员会(Committee for Advertising Practice,CAP)在2018年12月14日发布广告新条规,该条例在2019年6月14日生效,包括广播式与非广播式媒体(含网络与社交网站)皆属管制对象:内容强调广告内容绝不可包括性别刻板成见,他们更举出美国Philadelphia菲力干酪的广告为例子,该广告有两位父亲出现在餐厅,由于太专心品尝美食,结果把婴儿篮和小孩放到输送带上,最后才抱起婴儿,更说「不要告诉妈妈」。该广告被政府认定是隐含男性无法照顾婴儿的刻板印象,因而被批评。

除了性别议题外,种族、宗教、性倾向,甚至是年龄的冒犯也被提及。不过,对于这样的规定,有人认为是限制自由的矫枉过正,也有人认为是为了传递价值观的必要之举。网络时代,品牌的形象和营销手法正面临来自大众的检视。而各国政府该不该介入管制也成为课题。

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