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郑静:宜家去年宣布将在中国市场投资100亿,其中就包括今年崭新亮相的城市中心店,这是为迎合消费者的休闲、体验的新需求。

周末下午,宜家上海新开的静安城市店里,每个角落里都挤满了顾客,有年轻恋人在样板房里寻求灵感的,有带着孩子在活动区消磨时光的,还有专门为了瑞典肉圆而耐心排队的。这是宜家在今年7月新开设的分店,和之前的所有店铺都不一样,它位于上海市中心,和静安寺只相隔一个路口,附近集中了高档写字楼和购物中心。它更迷你,也更便捷。不再需要耗费很多时间,就可以随便地逛一下。把逛家居店作为日常消遣的一种方式,这是新消费模式带来的新需求。除了装修人群的刚需外,家居店开始迎合消费者的更多需求,城区中心开店,是为此迈出的关键一步。

在宜家的业态分布体系中,最为大家熟悉的是大而远的仓储式大卖场。这种标准店铺一般都开在偏远的地方,面积大,容量多。消费者往往需要预留出大半天甚至是一整天的时候,才能完成一次购物。和其他的品类不同,家居消费品,尤其是大体量的家具,消费频次低,一般都集中在装修时期,购置新房、或是旧房翻新,除此之外,很少会有人想到去逛家居卖场。宜家的上海北蔡分店旁边就是红星美凯龙,两家大体量的卖场,涵盖了多种风格的家居品。有装修需求的消费者在这里耗上一整天,大致能将心中的画像描绘出轮廓来。所以在传统零售业态中,进入家居店的消费者基本为刚需,否则,不会把宝贵的休闲时间消耗在这里的。

随着新零售浪潮的来袭,线下店的功能开始从单一的零售,转型为体验感为主的展示中心。这波转变也习卷到家居行业。慢慢地,消费者去逛家居店,除了之前的刚需型消费,也有了多方面的发散性目的。从不得不去的硬指标到多频次的轻消费,家居购物中心也开始顺势而变。从陈列到选址,一切变化,都为了让顾客能更便捷地进店。只有进来,才有可能谈到转换率。

因为家具的特殊性,消费者在购买的时候总是慎重又慎重,从风格到材质再到尺寸,都需要反复确认。所以来来回回跑个几次都是很正常的流程。北上广深这样的大城市,大角度调动是个体力活,耗时耗力。虽然宜家在上海已经有5家店,但仍然无法覆盖更多的需求。加上装修有工期时效,所以每次探店,消费者都希望能集中多看几家。上海的家具店集中地又比较分散,之前的家居集合卖场吉盛伟邦,将最大的基地放在赵巷,几乎要出城了,加上交通堵塞等情况,去看一趟家具,相当于一次郊游,时间成本太高。

将家居店选址在市中心,舍弃面积,换来便捷以及多频次的到店率,让消费者的购买行为更轻松。很多家居品牌都曾经做过这样的商业布局,但高额的租金,以及热门商圈的稀缺位置,增加了很多难度,所以能真正实现的品牌仍是少数。山海南京路上的恒隆广场,曾经是上海最为高档的商业中心。在开业初期,顶层聚集了很多进口家居品牌,法国的家具Ligne Roset、德国的橱柜Poggenpohl等,但第二轮商场调整,租金上涨,这些品牌逐渐退出。从品牌的市场培育期,进入常态的经营期,这需要更多更持久的投入。

宜家在2019年的财年发布会上,宣布将在中国市场投入一百亿,其中就包括开设城市中心店。时隔一年,今年的新闻发布会上,媒体最为感兴趣的话题就是询问自己所在的城市里,是否有这样的计划,甚至确切到具体的区域。能方便地逛家居店,能方便地了解到家居的品牌特性和潮流信息,在下单前已经做出理性的判断,这已成为消费者的新需求。

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